A colloquio con il professor Swen Hutter: il 60% delle forze politiche europee che si presentano alle elezioni evita il nome partito, uno su cinque si definisce movimento o evita di definirsi come partito.

Il professor Swen Hutter insegna sociologia politica alla Freie Universität di Berlino e dirige il Center for Civil Society Research; tra febbraio e marzo è stato ospite dell’Istituto Ciampi di Firenze. Abbiamo parlato con lui della sua recente ricerca sul “branding dei partiti politici in Europa”, che era anche il titolo della Ciampi lecture tenuta il 10 marzo. Tra le altre cose, quel giorno ha presentato un lavoro su un’indagine condotta sui nomi dei nuovi partiti politici europei e sui cambi di nome delle forze politiche con una storia più lunga.

Quale domanda si è posto all’inizio di questa ricerca?

Ciò che ha dato origine a questo lavoro è qualcosa che conosciamo bene: i partiti politici sono in grave crisi, e non solo in termini di come comunicare con gli elettori su alcune questioni programmatiche, come ad esempio come affrontare i flussi migratori o la crisi climatica, ma anche perché il modello di partiti che rappresentano segmenti sociali dati è in crisi. Lo vediamo in tutta Europa, dove le persone diffidano e sono sempre più insoddisfatte dai partiti come organizzazioni politiche e anche la eventuale appartenenza a una forza politica è spesso instabile. A questo si aggiunge il fatto che osserviamo in maniera crescente altre forme di partecipazione: le persone fanno politica con altri mezzi, nelle piazze, nel volontariato e così via. Naturalmente, esiste già una ricca ricerca su queste interazioni, ad esempio su casi specifici come quello degli Stati Uniti, dove, se vogliamo capire perché i repubblicani si siano radicalizzati così tanto, dobbiamo comprendere come il movimento Tea Party e altri attori abbiano cambiato quel partito dal basso verso l’alto. La nostra ambizione era quella di andare oltre questi casi specifici per vedere in modo più ampio come i partiti cercano cambiare il loro modo di comunicare, comportarsi e organizzarsi per trasmettere un’immagine pubblica diversa da quella del modello organizzativo tradizionale, un modello in profonda crisi.

Ci ha descritto cosa non è più un brand di partito, allora cosa lo è?

Ci concentriamo sul brand perché, in definitiva, quando guardiamo al mercato politico di questi tempi, i partiti hanno elementi diversi che cercano di proporre all’opinione pubblica. Il marchio “partito” ormai non è più legato al tipo di programma che si propone, ma a molti altri elementi: le persone associano determinati colori a determinate idee, il tipo di loghi, il tipo di nomi, il tipo di comportamento, i leader. Tutti questi elementi alimentano il brand di un partito, che è una sorta di associazione tra ciò che il partito vuole rappresentare e i segnali che gli elettori comprendono e associano a quel marchio. Questo è in definitiva il motivo per cui mi piace questo concetto di branding: non si tratta solo di ciò che il produttore vuole vendere, ma anche delle percezioni del consumatore. Essendo qui in Italia, pensando a un certo produttore di olio d’oliva, la qualità è il prodotto, ma molto importante è anche come le persone guardino al prodotto, che proprietà gli assegnano e a quale prezzo sarebbero disposte a comprarlo.

Non ha nulla a che vedere con i partiti, ma passeggiando per le città d’arte viene da pensare che anche l’Italia sia diventata un brand.

Ho colleghi che studiano il branding degli Stati-nazione (Jessica Gino Hecht), ed è proprio così: a volte, in qualche modo, la realtà viene superata da quell’immagine che si vende e che si devono in qualche modo riprodurre gli stereotipi.

Quali sono le ragioni di questi cambiamenti di nome e nel modo di proporsi?

Cerco di essere breve. Dato che ho appena detto che il brando di un partito è composto da diversi elementi, un sociologo deve anche decidere da dove ricavare prove e indicatori sistematici per osservare questo cambiamento a lungo termine, uno dei quali è il nome. Quando pensiamo al Movimento Cinque Stelle, a Podemos, ad Alternative für Deutschland, vediamo che hanno nomi diversi e tutti evitano l’etichetta “Partito”. Non si vuole più definirsi per quello che si è realmente, e penso che ciò sia dovuto proprio a questa crisi di rappresentanza e alla crisi del modello 900esco di organizzazione politica. Non si vuole vendere il proprio prodotto per quello che è perché le persone reagiscono negativamente al termine partito e ad anche ad alcune ideologie più tradizionali sia a sinistra che a destra.

Allora, cosa avete scoperto? Cosa fanno i partiti quando cambiano o scelgono un nome?

Abbiamo scoperto che ormai oltre il 60% delle organizzazioni politiche che si presentano alle elezioni nelle democrazie europee non si definisce più «partito». Naturalmente, la situazione varia da paese a paese, ma in generale si osserva più o meno questa tendenza. Abbiamo anche riscontrato l’uso di metafore e parole che non hanno nulla a che vedere con le ideologie tradizionali. Tornando all’Italia, ormai associamo Forza Italia a uno schieramento ben definito, ma avrebbe potuto essere qualsiasi tipo di partito politico in Italia a chiamarsi Forza Italia. Lo stesso vale per Podemos in Spagna, “noi possiamo”, cosa possiamo? Osserviamo sia la rinuncia alla parola “partito” nel nome che all’abbandonano del bagaglio tradizionale del “siamo socialdemocratici”, “siamo democratici cristiani” o “siamo un partito conservatore”. Inoltre, circa un partito su cinque riprende termini che fanno riferimento a movimenti sociali o a un’organizzazione collettiva diversa. Si definiscono un movimento, un’alleanza, un fronte, una marcia, qualcosa che segnala non solo che non siamo più un partito e non siamo più associati a questo vecchio bagaglio ideologico, ma che siamo anche qualcosa che scuote il sistema in una certa misura e rappresenta il popolo in modo più diretto rispetto all’immagine classica di un partito.

Quasi tutti i partiti di destra o di estrema destra hanno la parola “nazione” o il nome del paese nel loro nome, cosa che non vale per l’altra parte.

Questo tipo di tendenza di cui ho appena parlato è piuttosto marcata nell’estrema destra, quindi è un fenomeno più frequente in quella parte dello spettro politico. Abbiamo anche condotto sondaggi in Germania, Austria, Ungheria e Italia per indagare come le persone reagiscono ad alcuni termini, e questo mi porta alla domanda. È interessante notare che, se chiediamo alle persone di valutare termini come partito, movimento, comunista, conservatore, ma anche il nome del Paese, è proprio il nome del Paese che risulta in media il termine preferito e, cosa interessante, non si riscontrano grandi differenze tra i cittadini di sinistra o di destra o tra quelli più progressisti e quelli più conservatori. Forse la destra si è appropriata di quell’etichetta, ma penso che in molti casi sarebbe anche una buona strategia per i partiti della sinistra progressista rivendicarla. Sono originario della Svizzera; l’Unione Democratica di Centro, il partito di estrema destra, durante la campagna elettorale nazionale espone ovunque grandi manifesti in cui si afferma “noi siamo gli svizzeri”, quindi rappresentiamo la Svizzera. In quel caso, la sinistra ha fatto una mossa azzeccata rivendicando l’idea di rappresentare la nazione.

Limitarsi a cambiare nome non basta a generare consensi…

Esatto.

Probabilmente i nomi e il brand non sono tutto: alcuni nuovi partiti politici di sinistra hanno raccolto consensi emergendo dai movimenti sociali (Podemos dopo gli Indignados in Spagna) o dai movimenti hanno in qualche modo attinto idee sul come proporsi all’opinione pubblica (il Movimento 5 Stelle in Italia).

Emmanuel Macron e la sua République En Marche, come si chiamava inizialmente, hanno investito molto denaro per testare i nomi. Ma in effetti il rebranding attraverso il nome funziona quando e perché il nome è parte essenziale di un pacchetto più ampio.

Durante la sua lezione ha menzionato i modi in cui i partiti utilizzano questo metodo per vendersi come qualcosa di diverso (movimenti) come strategia di rebranding…

Parliamo di quella che chiamiamo la “movimentizzazione” della politica elettorale, per cui i partiti cercano di attingere in modo selettivo a ciò che associamo ai movimenti sociali o all’azione collettiva. Da un lato abbiamo l’etichetta, i nomi, ma l’altra cosa è comportarsi come un movimento, quindi portare la politica in piazza, co-sponsorizzare azioni di protesta e anche organizzarsi in modo diverso, in una struttura molto più interconnessa che sia aperta alle influenze della società civile, e anche a un processo decisionale un po’ meno gerarchico. Vediamo che in tutta Europa i partiti stanno sperimentando tutte e tre le caratteristiche ed elementi, ma pochi di loro hanno davvero il pacchetto completo. Nessuno sta adottando un nome diverso, è fortemente organizzato nelle dinamiche sociali ed è anche aperto alla società. Il problema, credo, è che l’estrema destra ha un compito più facile nel fare proprio questo in modo selettivo. Secondo i nostri dati, il loro modo di presentarsi, anche quando un “movimento” ha una struttura gerarchica incentrata sulla leadership, trova riscontro tra gli elettori, mentre a sinistra le aspettative sono più alte: se un attore sostiene di essere diverso e di vivere una sorta di vera democrazia, la delusione può essere molto maggiore se non è all’altezza del programma completo. Per chi proviene dalla sinistra, dai movimenti sociali, e poi si candida alle elezioni, le aspettative che si creano in questi momenti di mobilitazione sono molto difficili da soddisfare.